秒速飞艇app抬高快手商业化的天花板

  “有钱投不出去。”山东一家负责广告投放的代理商负责人回想起2018年,还是忍不住吐槽。因为彼时快手的信息流广告位置只有发现页的第五位,也是几乎唯一可以投广告的位置。

  2018年,短视频营销的市场规模已超百亿,同年,快手商业化正式启动。成立于2011年的快手第七个年头,小心翼翼地开始摸索商业变现的道路。

  克制,是快手对商业变现一贯的态度。平台收益、用户体验和广告效果这个商业模式三角形中,用户体验被快手放在最重要的位置,外界对快手如何看待商业化始终充满好奇。

  随着快手对商业的谨慎探索,快手基因中的私域流量价值逐渐凸显,私域也成为了快手流量池与众不同的特征。创作者凭借内容在快手社区内积累下来的粉丝,天然具备高粘度的信任关系,由此带来了打赏和带货的变现空间。

  但对于更广泛的商业变现而言,克制带来的问题是让公域的流量没有充分发挥的空间,如同开头提到的广告代理商的困境。

  尽管快手也有开屏、信息流广告、挑战赛这些可以调动公域的商业化产品,但在此之外,创作者、用户、品牌,如何凭借内容与3亿日活的公域建立联系,是快手商业化在下一个阶段面临的新命题。

  在9月23日的快手磁力引擎双产品升级发布会上,快手正式宣布,原来的达人撮合交易平台快接单与达人流量助推工具粉条全面升级,以新名字“磁力聚星”和“快手粉条”亮相,并且从30多个层面对产品进行了升级,正式打通公域:过往只能在“关注”页推广的商业合作内容,秒速飞艇官网如今也能在“发现”页面获得公域流量的曝光。

  3亿日活的公域流量就此向品牌方、客户、创作者全面打开,让创作者在商业变现的大命题前,重新回到了同一个起跑线。

  用快手高级副总裁马宏彬的话来说,“以内容构建影响,以产品驱动增长,达人助力构建信任桥梁,用流量启动爆款前奏”,这不仅是目标,也是快手商业化已经在做的事情。马宏彬透露,与去年1-8月相比,快手商业营收增长2.5倍,头部客户新增2.6倍,商业化服务团队规模增长5倍。

  私域是快手历来的独门绝技。从平等普惠的底层价值观,到双列的经典信息流设计,快手始终在为创作者培养属于自己的强粘性私域流量所服务。私域流量的长处显而易见,更高的粘性,更强的信任感,随之而来是对主播而言更有利的商业转化空间。

  据调查,快手用户中97%在看过品牌视频后产生购买兴趣,58%用户产生购买兴趣后会购买,92%用户满意创作者推荐的产品。快手主播中,不乏粉丝量不到100万,但月GMV就能破1000万的案例。私域流量,可以获得直接的转化,在打赏和直播带货的层面已经得到验证。

  但是当平台发展到一定阶段,为有能力生产优质内容的达人创造更为多元的变现空间,这一目标自然浮现出来。快接单升级为“磁力聚星”,就在这个背景下应运而生。

  琼斯月初拍摄了一条创意短视频,让龙虾、椰子蟹和电鳗在鱼缸中PK,视频进行到一半,琼斯开始介绍,视频中的食材都来自于某品牌的会员卡。

  这条磁力聚星接入公域的尝鲜作品,将会员卡的特权与短视频制作融合于一体,短视频播放量达到了692万,远超过主播作品的平均曝光量。据磁力聚星方面透露,这则合作内容的公域放大率达到了175%,短视频播放量提升20倍,公域流量占比超过80%。

  这次磁力聚星的打通公域就是为了解决这个问题。接入公域之后,快手3亿日活的公域流量将根据内容质量对磁力聚星的内容进行公平分配,这意味着10万粉丝和100万粉丝站在同一个起点,面对快手发现页的巨大流量池,每一个人都有同等的作品曝光机会,也就有了同样被品牌主选择合作的机会。

  让商业价值与内容质量挂钩,这是对商业生态最为健康和直接的激励方法。磁力聚星的升级,让快手的商业生态在内容质量竞争的基础上良性发展,也让达人意识到,商业变现的能力与内容创作能力是无法区分的,创作能力等于商业变现能力,商业化回到最纯粹的内容竞争上面。

  从磁力聚星的统计看来,中腰部达人的商业变现潜力十分可观。快手磁力聚星达人运营负责人丁钊透露,据平台最新的统计,快手磁力聚星平台上粉丝量在10万-100万区间的达人,月均收入同比增长300%,日均商业化内容曝光量超2000万,磁力聚星整体可合作达人的数量也已超过10万。

  头部的创作者之外,腰部以及长尾的创作者也能充分获得商业合作的机会,这样平台商业生态才可以说是成立。对快手如此,对任何一个内容平台也是一样。

  私域强,是达人的优势,也是客户获得高转化的优势。私域太强,就容易导致二八效应,这是每一个发展壮大的平台不可避免的问题。

  如何解决不可避免的二八定律?快手的方法是打通公域,让所有用户用手参与投票,受欢迎的内容获得更多的曝光,对商业作品也一视同仁。

  在公域打开的背景下,真正能创作出优质内容的作者,将会在快手平台会获得全新的一波流量红利。公域的打开,为所有快手平台的创作者划上了一条新的起跑线,规则被重新制定,裁判是所有的快手用户。秒速飞艇官网

  传统的路径是这样:首先保持一定频率地发布作品,同时尝试直播,获得曝光,然后不断涨粉,积累一定粉丝基础后,开始获得商业变现的机会(打赏、直播带货、商业合作),概括起来可以认为是三个阶段:冷启动——成长期——变现期。

  但是在走过三年的商业化探索道路后,快手社区的创作者们诉求开始变化。有创作能力的达人或者商家主播,越来越希望在渡过冷启动期之后,更早一点实现商业变现。成长期和变现期的界限越来越模糊。秒速飞艇官网

  如果说磁力聚星是通过开放公域,使得中腰部达人与头部主播可以更为公平的进行商业竞争,那么升级后的快手粉条,就是从推进私域快速增长的角度来助推达人的变现。

  超级丹是临沂当地玩快手最早的带货主播之一,从2018年9月正式玩快手开始,现在粉丝已经达到了590万。在粉丝量达到100万之前,超级丹几乎从来没有在推广方面花过钱,都是纯靠自然涨粉。

  “2019年开始做推广,后来我们发现,要做一场1000万销售额以上的活动,至少要拿出100多万来做推广。”

  超级丹的成长路径就是经过了启动、成长、变现的三个阶段。但是当粉丝超过百万,超级丹也发现,涨粉变难了。“向我们这种百万量级的主播,之前涨粉成本可能都要10块钱以上。”但是最近4个月,超级丹却连续涨粉近200万,通过智能推广获取的粉丝,成本降低到了5块。“5块一个粉丝的成本对我们来说非常低了。”

  如何帮助低粉丝账号快速涨粉,帮助头部账号更精准、高效地涨粉,是当前阶段快手粉条面前的问题。

  例如这次粉条升级的亮点“智能推广”就是帮助创作者实现私域流量快速沉淀的武器。过去,达人们选择作品推广时,往往采用的逻辑是先选择一个自己判断优质的作品,然后买粉条给这个作品助推获得曝光,这样带来的效果就是以曝光为考量标准,但涨粉效果并不能保证。一个曝光量100万的作品,可能涨粉1万,也可能5万。

  “但智能推广的逻辑就是按效果来付费,比如你可以不用选任何作品,只需要设置5块钱涨一个粉丝,你想要的结果是涨粉1万,那就只需下单5万块,系统会根据你的历史作品,通过算法去找到符合当下流量特征的内容去推。”一位快手粉条业务的运营负责人透露智能推广的核心逻辑。

  从功能来看,除了引入更为智能的推广模式,升级后的快手粉条还支持多维度人群定向,包括行业、粉丝人群等,可以充分满足品牌触达目标人群的需求,帮助品牌主在弱化内容广告属性的同时,通过内容精准涨粉,沉淀流量。同时智能推广也能持续优化涨粉成本、提升涨粉速度。

  快手主播“玩家”在17号的一场金饰带货中,通过智能推广工具,当天投放接近300万,涨粉近70万,新粉丝带来的GMV就超过了千万。“涨粉成本降低的同时,涨粉的精准性更高了,现在通过推广带来的新粉丝,基本都是对你卖的东西感兴趣的粉丝,他们有非常强的购买转化能力。”玩家透露。

  打开公域的同时,快手也在挖掘私域流量池的潜力。快手粉条业务负责人阿稳透露,目前快手粉条商业曝光日均超30亿次,日均连结粉丝关系超700万次,直播间日均引流超3亿人次,快手粉条每小时达成30万次用户关系连接和40000笔付费推广订单。从数据来看,快手粉条已经成为了名副其实的达人商业价值“放大器”。

  2020年,快手App迎来历史上变化最大的一次改版,首次加入底部导航栏,将精选页置于底导第二位。

  一个全新的公域流量入口的出现,意味着快手生态的演进到了新阶段。从强调私域和社交的产品形态,开始主动加入供优质内容竞争的发现页,而如此改版的本质,仍然是为了内容——让优质内容获得更多的曝光机会。

  当内容生态在逐渐完善的同时,快手的商业化也需要思考,如何建立更完善的商业化生态。

  所谓生态的建设基础,首先一定是平台基建的完善。平台基建完备,才能有资格做生态。因此磁力聚星才会有30多个产品维度的更新,从投前、投中、投后都对品牌主下单合作的链路进行优化。完整的服务优化是一个定位为生态的平台必须有的基础,也是磁力聚星从工具到平台的必经之路。

  完整的商业变现生态,意味着不是只有少部分人可以赚钱,而是更多的达人也可以有赚钱的机会,除了在打赏和带货之外,他们完全可以凭借自己的优质内容获取商业变现的机会。

  不管是已经有强私域流量的达人,还是粉丝不多但创作能力突出的达人,如今都可以在快手商业化的生态上找到属于自己的商业变现空间。让每一个人都可以有平等变现成长的机会,这是一个商业生态的基础与核心。

  曾有广告代理商咨询过快手站内热榜的售卖刊例,对方下意识地认为就像微博热搜榜一样,榜单是天然适合售卖的资源位,理应是快手的商业化资源,但得到的答复是快手只将其作为运营资源,不作为商业化资源使用。

  对于任何一家平台而言,商业化系统都是三方利益的平衡,平台方、客户和用户。平台方需要盈利,客户需要品牌曝光和转化率,用户需要足够满意的体验。任何一方不能满意,商业模式都难以持续。

  优秀的平台必须追求平衡,快手要做的就是在平台、客户、创作者三方达到平衡,让三方有共同生长进步的基础。

  用快手高级副总裁马宏彬的话来说,“以内容构建影响,以产品驱动增长,达人助力构建信任桥梁,用流量启动爆款前奏”,这不仅是目标,也是快手商业化已经在做的事情。马宏彬透露,与去年1-8月相比,快手商业营收增长2.5倍,头部客户新增2.6倍,商业化服务团队规模增长5倍。秒速飞艇官网

  从快手X京东的战略合作,到特斯拉、麦当劳、秒速飞艇官网荣耀、良品铺子等一线品牌在快手的品牌营销案。